หากคุณนึกถึงแก้วน้ำหรืออุปกรณ์เก็บความเย็นแล้ว Yeti คงเป็นชื่อต้นๆ ที่หลายคนต่างนึกถึง แต่น้อยคนนักที่จะรู้ว่าธุรกิจมูลค่า 8 พันล้านดอลลาร์ มีจุดเริ่มต้นจากงานอดิเรกเท่านั้น
Yeti อุปกรณ์เก็บความเย็นยอดนิยมที่ก่อตั้งโดยสองพี่น้องนักผจญภัยกลางแจ้งผู้ชื่นชอบการตกปลาและล่าสัตว์เป็นชีวิตจิตใจ รอย ไซเดอร์ส (Roy Seiders) และ ไรอัน ไซเดอร์ส (Ryan Seiders) เมื่อต้นปีที่ผ่านมายอดขายของ Yeti เติบโตถึง 42% และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 260% เป็นผลงานที่โดดเด่นและแสดงถึงการเติบโตสูงสุดเท่าที่แบรนด์เคยทำได้นับตั้งแต่เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐอเมริกาเลยทีเดียว
วันนี้ Career Fact จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับรอยและไรอันที่พลิกปัญหาสุดกวนใจของเหล่านักตกปลามาสู่แบรนด์แก้วเก็บความเย็นสุดพรีเมียมที่มีราคาตั้งแต่ 40 ดอลลาร์และสูงถึง 1,300 ดอลลาร์สหรัฐ
รู้จักสองพี่น้องไซเดอร์ส
สองพี่น้องรอยและไรอันเติบโตในออสตินเมืองหลวงของรัฐเท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา คุณพ่อของพวกเขา โรเจอร์ ไซเดอร์ส มีอาชีพเป็นครูสอนศิลปะระดับไฮสคูลและนักกิจกรรมกลางแจ้งตัวยง โรเจอร์พารอยและไรอันไปเดินป่าตั้งแต่เด็ก และมักจะพาไปเดินงานแสดงสินค้าอุปกรณ์กลางแจ้งบ่อยครั้ง เป็นการปลูกฝังตัวตนและความชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งในตัวทั้งสองไปโดยไม่รู้ตัว
หลังจากที่รอยสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเทกซัส เทคในปี 2000 เขาได้ก่อตั้งธุรกิจของตัวเองโดยสร้างเรืออ่าวน้ำตื้นที่ออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้แสวงหาปลาเรดฟิชในชายฝั่งอ่าวเม็กซิโกและเปิดกิจการขายเบ็ดตกปลา ส่วนไรอันก็มีงานอดิเรกคือการประกอบเรือ ทั้งสองพี่น้องยังใช้เวลาว่างร่วมกันในกิจกรรมกลางแจ้งเสมอทั้งการล่าสัตว์และตกปลา ซึ่งทำให้พวกเขาต้องพบเจอพื้นที่ป่าไม้และธรรมชาติที่ไม่คุ้นเคย และนั่นก็ทำให้พวกเขาพบกับอุปสรรคและปัญหาระหว่างการผจญภัยอยู่บ่อยครั้ง
เริ่มต้นจากความหลงใหลและแก้ปัญหา
ความหลงใหลในกิจกรรมกลางแจ้งของทั้งรอยและไรอันทำให้พวกเขามักจะใช้เวลาไปกับการตกปลาที่กัลฟ์โคสต์ จนกระทั่งรอยค้นพบบางสิ่งที่กลายเป็นจุดเปลี่ยน นั่นคือความต้องการคูลเลอร์ที่ดีกว่า เนื่องจากคูลเลอร์ที่ติดตัวอยู่ไม่เหมาะกับการผจญภัยกลางแจ้งของพวกเขา และผิดหวังกับคูลเลอร์ราคาถูกที่วางขายในตลาด ตั้งแต่ด้ามจับที่พร้อมจะหัก สลักที่คอยหลุดออก และฝาปิดที่พังง่าย ทำให้สองพี่น้องต้องเปลี่ยนอุปกรณ์ตลอดเวลาและสร้างภาระค่าใช้จ่ายที่ไม่คุ้มค่าสำหรับพวกเขา ความหงุดหงิดและความผิดหวังทั้งหมดพาให้รอยและไรอันพบกับทางแก้ปัญหาที่ใกล้ตัวนี้ขึ้น
ไรอันเริ่มมองหาคูลเลอร์เก็บความเย็นจนมาพบคูลเลอร์ที่นำเข้าจากโรงงานในประเทศไทย พวกเขาทั้งสองจึงเปิดบริษัทนำเข้าคูลเลอร์จากไทยพร้อมกับธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์ตกปลาและร้านค้าปลีกอุปกรณ์กลางแจ้งไปด้วย แต่ขายไปได้ไม่นานก็พบปัญหาว่าสินค้าของพวกเขาไม่มีการพัฒนาเลยจึงเปลี่ยนโรงงานผลิตไปที่ฟิลิปปินส์ ต่อมาพวกเขาได้ใช้เงินจากธุรกิจนำเข้าเพื่อสร้างต้นแบบของคูลเลอร์ที่ทนทานและออกแบบมาอย่างดีตรงตามความต้องการ จนกระทั่งในปี 2006 ทั้งรอยและไรอันก็ได้กลายมาเป็นนักธุรกิจผู้ผลิตคูลเลอร์ทำความเย็นในชื่อ เยติ (YETI) ที่มาจาก “Yet everyone touches it.” ซึ่งมีความทนทานเป็นจุดขาย
เจาะเป้าหมายตรงกลุ่ม
“ทำคูลเลอร์ที่ผู้ชอบกิจกรรมกลางแจ้งจะอยากใช้ทุกวัน” รอยกล่าวถึงเป้าหมายของเขา
คูลเลอร์ของเยติไม่ได้มีขายตามร้านค้าทั่วไปเนื่องจากรอยและไรอันเห็นว่าควรเจาะจงเฉพาะร้านขายอุปกรณ์กิจกรรมกลางแจ้งเท่านั้น แน่นอนว่าการเลือกขายสินค้าที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มเป็นทางที่สร้างกำไรได้ดีเพราะว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้งานเป็นประจำและพร้อมจ่าย จึงทำให้พวกเขาสามารถตั้งราคาคูลเลอร์ของเยติไว้ถึง 200-300 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่าราคาคูลเลอร์ในตลาดทั่วไปเกือบสิบเท่า
พี่น้องไซเดอร์สใช้เวลาสุดสัปดาห์ในการเดินทางทั่วเท็กซัสโดยไม่มีอะไรนอกจากรถตู้ที่เต็มไปด้วยคูลเลอร์พร้อมขาย ซึ่งผลตอบรับก็ดีเกินคาด การที่ลูกค้าเข้าใจถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และความทนทานของสินค้าเป็นอย่างดีทำให้คูลเลอร์ของเยติกลายเป็นอุปกรณ์หลักสำหรับทริปตกปลา เดินป่า และทริปล่าสัตว์ในระยะยาว ซึ่งรอยเคยให้เหตุผลที่ทำให้อุปกรณ์คูลเลอร์ของเขาได้รับความนิยมจากคนในแวดวงกิจกรรมกลางแจ้งว่า “เราทั้งสองคนตัดสินใจกันตั้งแต่แรกว่านวัตกรรมที่เราผลิตขึ้นมานั้นมาจากความจำเป็นและประสบการณ์โดยตรง ไม่ใช่จากการวิจัยตลาดหรือการวิเคราะห์ข้อมูล”
ปลุกพลังผ่านโซเชียลมีเดีย
เยติเริ่มได้รับความสนใจจากสาธารณชนมากขึ้นตั้งแต่ปี 2014 เมื่อรายได้เพิ่มขึ้นสามเท่าตัว มีสินค้าแก้วที่ทำจากสแตนเลสคุณภาพสูงพร้อมฉนวนสุญญากาศแบบผนังสองชั้นซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดียวกับที่กระติกน้ำร้อนของบริษัทใช้รวมทั้งหมดมากกว่า 60 รายการ ความนิยมอย่างล้นหลามทำให้ชื่อของเยติได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมคันทรี่ และไปปรากฏอยู่ในเนื้อเพลง “Buy Me a Boat” ของ “Christ Janson” นักร้องเพลงคันทรี่ยอดนิยมเลยทีเดียว
สิ่งที่แบรนด์เยติของรอยและไรอันทำได้ดีจนเป็นที่พูดถึงในวงกว้างคือการโฆษณาและทำการตลาดของแบรนด์ เยติมุ่งสร้างภาพลักษณ์ที่สัมพันธ์กับอารมณ์ของผู้บริโภคผ่านเรื่องราวต่างๆ ของผู้ใช้งานจริง ทั้งวิดีโอเกี่ยวกับกิจกรรมกลางแจ้ง เรื่องราวของผู้หญิงในการผจญภัยสุดยิ่งใหญ่ หรือผู้คนที่ใช้ชีวิตร่วมกับธรรมชาติอย่างกลมกลืน นอกจากนี้เยติยังมีเครือข่ายแบรนด์แอมบาสเดอร์ถึง 130 คน ตั้งแต่นักกีฬาชั้นยอด ล่าสัตว์ ชาวประมง รวมถึงคนชื่นชอบการย่างบาร์บีคิว ซึ่งทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับเยติ เมื่อทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์ของเยติก็จะถ่ายลงโซเชียลมีเดีย ทำให้คนที่ติดตามจำนวนมากรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่สุดยอด นับว่าเป็นความแข็งแกร่งของการตลาดที่ทำให้เยติครองใจผู้คนจำนวนมากและสร้างความแตกต่างให้กับการแข่งขันในตลาดคูลเลอร์อีกด้วย
YETI แก้วที่ทุกคนต้องมี
หากเทียบกับสินค้าจากแบรนด์อื่น แก้วน้ำและคูลเลอร์ของเยตินั้นใหญ่และหนักมากกว่า แต่เยติมักเป็นแบรนด์ที่ผู้คนนิยมใช้กันมากที่สุดเพราะคุณภาพในการเก็บความเย็นและความทนทาน
“ขวดน้ำเยติของฉันเก็บเครื่องดื่มที่เย็นไว้ได้ประมาณ 36 ชั่วโมง” ผู้ใช้รายหนึ่งเคยให้ความเห็นไว้
แม้จะมีจุดเริ่มต้นบนความชอบกิจกรรมกลางแจ้ง ก่อนจะมุ่งสู่ธุรกิจใหญ่ เยติเริ่มขยายโปรดักส์ไลน์มากขึ้น มีการผลิตซอฟท์คูลเลอร์หรือกระเป๋าเก็บความเย็นที่สามารถสะพายออกไปได้ ทั้งยังมีสินค้าอื่นอย่างหมวก เสื้อผ้าที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเอาท์ดอร์ทั้งหลาย
และไม่ใช่แค่เรื่องฟังก์ชันในการใช้งานเท่านั้น หลายคนที่เป็นลูกค้าของเยติต้องการจ่ายเงินเพื่อสร้างจุดขายและภาพลักษณ์ของตัวเองที่เป็นผู้ใช้แบรนด์ที่เป็นที่นิยมหรือสินค้าระดับไฮเอนด์ และยังสะท้อนความหลงใหลในตัวตนของเยติอีกด้วย เนื่องจากได้รับอิทธิพลจาดคนดังฮอลลีวูดจำนวนมากที่ก็เป็นลูกค้าของเยติเช่นกัน ทั้ง รีส วินเธอร์สปูน แซนดร้า บูลล็อค รวมถึงแมตต์ เดมอน จากความชื่นชอบและการพบเจอปัญหาด้วยตัวเองทำให้รอยและไรอันเปลี่ยนสินค้าราคาถูกและธรรมดาให้เป็นสินค้าสำหรับนักสะสมระดับพรีเมียมที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับพวกเขา
เติบโตอย่าง YETI
Yeti เติบโตจากการมีฐานลูกค้าเป็นซัพพลายเออร์เฉพาะกลุ่มไปจนถึงนักล่าและชาวประมงจนกลายสู่จุดที่กลายเป็นปรากฏการณ์ในตลาดแมส ในปี 2011 ยอดขายของพวกเขาพุ่งแตะ 29 ล้านดอลลาร์ และเพิ่มขึ้นเป็น 147 ล้านดอลลาร์ในปี 2014 ก่อนที่ในปี 2015 พวกเขาจะกลายเป็นแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดแบรนก์หนึ่ง และยังได้รับความช่วยเหลือจากนักลงทุนภายนอกด้วย
ปัจจุบันคูลเลอร์ของเยติมีราคาตั้งแต่ 40 ดอลลาร์และสูงถึง 1,300 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นอยู่กับขนาดและประเภท รายได้มหาศาลเติบโตขึ้นในช่วงโรคระบาดโควิด-19 ทำให้นักลงทุนต่างเชื่อมั่นในบริษัทว่าจะสามารถเอาตัวรอดจากสถานการณ์แบบนี้ไปได้เพราะผู้บริโภคมีการรักษาระยะห่างทางสังคมมากขึ้นและใช้เวลากับกิจกรรมกลางแจ้ง
ใครจะคาดคิดว่าจากนักตกปลาและการแก้ปัญหาคูลเลอร์ที่ไม่ถูกใจของรอยและไรอัน ไซเดอร์สนั้นจะเป็นจุดเริ่มต้นที่พาให้ธุรกิจของพวกเขาทะยานไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่องและท้าทายไม่ต่างจากกิจกรรมกลางแจ้งสุดแสนผจญภัยที่เขาทั้งสองคนหลงใหลในที่สุด
อ้างอิง
https://bit.ly/2TX1PDX
https://bit.ly/3wyqsE4
https://bit.ly/3r2cZDu
https://bit.ly/3xyHGTg
https://on.wsj.com/3xu69sO
Personal Branding คืออะไร? สื่อสารอย่างไร? ในวันที่ตัวตนสำคัญกว่าตัวแบรนด์
Facebook iconFacebookTwitter iconTwitterLINE iconLine‘แบรนด์’ สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจ แต่หากเร…
