ต้องยอมรับว่าแม้คนส่วนใหญ่จะมองว่าบรรดาสินค้าแฟชั่นเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยอยู่ แต่มีคนอีกจำนวนไม่น้อยที่ชื่นชอบและหลงใหลไปกับสินค้าแบรนด์เนม ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า รวมถึงเครื่องประดับ แล้วพวกเขาซื้อแบรนด์เนมกันด้วยเหตุผลใด?
การขึ้นราคา
เมื่อไม่นานมานี้เหล่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งวงการแฟชั่นตั้งแต่ Louis Vuitton, Gucci และ Hermes รวมถึง Bulgari ได้ปรับขึ้นราคาขายปลีกของแบรนด์ตัวเองอย่างต่อเนื่อง ทว่าบรรดาผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยก็ไม่ได้ต่อต้าน แต่กลับยอมรับการเพิ่มขึ้นของราคา ซึ่่งแบรนด์อย่าง Louis Vuitton ขึ้นราคาชุดเดรส รองเท้า และกระเป๋าถือ เมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
โดยสถาบันวิจัยการลงทุน Bernstein ได้ประเมินการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ว่าอยู่ระหว่าง 6%-7% ขณะที่ Tag Heuer อีกบริษัทในเครือ LVMH เจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton ก็ประกาศว่าจะขึ้นราคาในไม่ช้า โดยประมาณการเพิ่มขึ้น 5%-6% นอกจากนี้ราคาของกระเป๋าถือที่เป็นที่นิยมในบางตลาดเพิ่มขึ้นมากถึง 25% Bernstein ระบุว่าในประเทศจีนกระเป๋า Louis Vuitton Coussin ขนาดกลาง เพิ่มขึ้นจาก 30,000 หยวน เป็น 37,500 หยวน
เบื้องหลังการขึ้นราคา
เหตุผลแรกๆ ที่ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย คือ อัตราเงินเฟ้อ ทำให้ต้นทุนการผลิตและการขนส่งสินค้าสูงขึ้นมาก หากนับตั้งแต่ปี 2019 จะพบว่าราคาอาหารเพิ่มขึ้นมากกว่า 7% ราคาเสื้อผ้าเพิ่มขึ้นประมาณ 14% และราคาเฟอร์นิเจอร์เพิ่มขึ้นประมาณ 32% แน่นอนว่าลูกค้าบางกลุ่มอาจยังคงต้องการจ่ายในราคาที่สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น กระเป๋า Chanel มีราคาเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา แต่ลูกค้าก็ยังกล้าควักเงินจ่าย
นอกจากอัตราเงินเฟ้อแล้ว ยังมีเหตุผลอื่นๆ ที่อยู่เบื้องหลังการปรับขึ้นราคาด้วย ได้แก่
1) อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น – ธนาคารกลางสหรัฐจะขึ้นอัตราดอกเบี้ยสามถึงห้าครั้งในปีนี้ซึ่งจะทำให้เกิดความเจ็บปวดกับผู้คนในฐานะผู้บริโภคมากขึ้นด้วย
2) เวลาพักผ่อน – นักท่องเที่ยวจะพบว่าราคาที่เพิ่มขึ้นสำหรับการเดินทางและโรงแรมส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินในกระเป๋าในช่วงวันหยุด
3) แบรนด์หันมาทำ Private Label – เป็นตราสินค้าเฉพาะของร้านค้าปลีกนั้นๆ ที่ผลิตโดยห้างหรือผู้ผลิต OEM และมีการเพิ่มพื้นที่แสดงสินค้าบนพื้นการขายช่องทางต่างๆ มากขึ้น
4) เงินเดือน – เงินเดือนไม่ได้เพิ่มขึ้นมากเท่ากับสินค้าในร้านที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2019 นักลงทุนในตลาดหุ้นในขณะนี้กลัวและไม่สนใจ ทำให้ความต้องการสินค้าเหล่านี้น้อยลง ราคาจึงสูงขึ้น
ทำไมขึ้นราคาแล้วยังขายดี
จุดหักเหสำคัญอยู่ที่ตลาดคริปโตซึ่งสร้างผู้บริโภคที่ร่ำรวยมหาศาลออกมา และในช่วงเวลานี้กำลังตกอยู่ในสภาวะเชิงลบของตลาดและมีความผันผวนมากขึ้น ทำให้คนบางส่วนนำเงินออกมาเพื่อไปลงทุนในสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเติบโตได้ ซึ่งก็คือสินค้าแบรนด์เนมนั่นเอง
การขึ้นราคาถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งในแง่ของการตลาด เนื่องจากผู้เล่นในตลาดต้องการขึ้นราคาเพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้นไว้โดยไม่ทำให้ลูกค้าหนีหายไปก่อน
สำหรับคำถามที่ว่า ทำไมขึ้นราคาแล้วยังมีคนซื้อ? คำตอบสำคัญก็คือลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวยซึ่งยอมรับได้กับราคาที่ปรับขึ้น รวมถึงบางคนก็โหยหาสินค้าที่จะมีมูลค่าในอนาคต ทำให้แบรนด์หรูสามารถขึ้นราคาได้โดยไม่กระทบต่อความต้องการสินค้าของคนกลุ่มนี้
บทสรุป 5 เหตุผลแบรนด์เนมมูลค่าแพงแต่ขายได้
- อัตราเงินเฟ้อและดอกเบี้ยปรับสูงขึ้น ทำให้ต้นทุนการผลิตและการขนส่งสินค้าสูงขึ้นมาก
- แบรนด์หันมาทำ ‘Private Label’ และเพิ่มพื้นที่แสดงสินค้าบนพื้นการขายช่องทางต่างๆ มากขึ้น
- อัตราเงินเดือนไม่ได้เพิ่มขึ้นมากเท่ากับราคาสินค้าในร้านที่เพิ่มขึ้น ทำให้ความต้องการสินค้าเหล่านี้จึงน้อยลง และราคาจึงปรับสูงขึ้น
- ‘การขึ้นราคา’ ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งของการตลาดและการขาย เนื่องจากแบรนด์ผู้เล่นในตลาดต้องการขึ้นราคาเพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้นไว้โดยไม่ทำให้ลูกค้าหนีหายไปก่อน
- ลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวย รวมถึงเศรษฐีหน้าใหม่จากตลาดคริปโตฯ ยอมรับได้กับราคาที่ปรับขึ้น และโหยหาสินค้าที่จะมีมูลค่าในอนาคต
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมจนทำให้ผู้คนยอมรับกับราคาที่ปรับตัวขึ้น คือ กลยุทธ์การตลาดที่พยายามโน้มน้าวใจ และเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าคิดและรู้สึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่าน ‘มูลค่า’ ของแบรนด์ รวมถึงการสร้างแบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ ยังเป็นเทคนิคทั่วไปที่ได้ผลดีกับสินค้าหรือแบรนด์ราคาแพงหรือหรูหรา ส่งผลให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและอิทธิพลต่อยอดขายของแบรนด์อย่างมาก
เพราะแบรนด์และการขายเป็นเรื่องเดียวกันและสำคัญเสมอ
เรียนรู้การสร้างและหาจุดมุ่งหมายของแบรนด์ ค้นหาตัวตนเพื่อสร้างจุดยืนในตลาด ได้ต่อในคอร์ส “Branding Formula สูตรลับในการสร้างแบรนด์” ไปกับคุณ ภาณุ อิงคะวัต Co-Founder Greyhound แบรนด์ไลฟ์สไตล์ไทยในเวทีโลกที่อยู่เหนือกาลเวลาตลอด 40 ปี
และเข้าใจกลยุทธ์การขายที่นักขายควรเรียนรู้ไว้เพื่อพิชิตใจลูกค้า ได้ที่คอร์ส “The Art of Sales and Persuasion ศิลปะแห่งการขายและโน้มน้าวใจ” คุณรวิศ หาญอุตสาหะ CEO เครื่องสำอางแบรนด์ศรีจันทร์ (Srichand) และนักเล่าเรื่องในฐานะเจ้าของเพจและพอดแคสต์ Mission To The Moon
อ้างอิง https://bit.ly/36vzLO0 https://bit.ly/3LchZyr https://bit.ly/3wiYhwG
Personal Branding คืออะไร? สื่อสารอย่างไร? ในวันที่ตัวตนสำคัญกว่าตัวแบรนด์
FacebookFacebookXXLINELine‘แบรนด์’ สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจ แต่หากเราพูดถึงการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน Personal Branding จะเป็นหนึ่งในหัวข้อที่หลายคนให้ความสนใจ และให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆแต่เมื่อพูดถึง Personal Branding…
