ธงชัย บุศราพันธ์ Co-CEO แห่ง Noble ผู้มีแนวคิดที่แตกต่างไม่เหมือนใคร

be different, be noble

สโลแกนที่ไม่เพียงสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ แต่ยังสะท้อนถึงตัวตนของผู้บริหาร

วันนี้ Career Fact จะพาทุกคนมาเจาะลึกแนวคิดเบื้องหลังบริษัทอสังหาฯ ที่มีแนวคิดแตกต่างไม่เหมือนใครไปกับ คุณธงชัย บุศราพันธ์ Co-CEO แห่ง Noble จะเป็นอย่างไรนั้น ติดตามได้ที่นี่

ใช้คำดูถูกเป็นแรงผลักดัน

คุณธงชัยในวัยเด็กไม่ได้เป็นคนเรียนหนังสือเก่ง เขาเพียงใช้ชีวิตไปวันๆ พอให้เอาตัวรอด แต่ยิ่งโตบทเรียนก็ยิ่งยากขึ้น สวนทางกับความพยายามที่ไม่ได้มีมากมายมาตั้งแต่แรก ทำให้ผลการเรียนของเขาก็ดิ่งลงเรื่อยๆ จนถึงจุดที่ไม่สามารถเรียนต่อมัธยมปลายโรงเรียนเดิมได้เพราะเกรดไม่ถึง

คุณแม่ของเขาจึงไปคุยกับอาจารย์ที่โรงเรียนเพื่อขอคำปรึกษาว่าสามารถทำอะไรกับสถานการณ์นี้ได้บ้างแต่อาจารย์ท่านนั้นตอบมาเพียงแค่ “การเรียนในระดับม.ปลายที่นี่จะค่อนข้างยาก ลูกของคุณคงไม่มีสติปัญญามากพอจะเรียนต่อที่นี่และเข้ามหาวิทยาลัยได้” ซึ่งสำหรับคุณธงชัยนี่ถือเป็นประโยคเปลี่ยนชีวิตที่ช่วยดึงสติของเขากลับมา และนับเป็นครั้งแรกที่เขามีความรู้สึกอยากลุกขึ้นสู้เพื่อพิสูจน์ว่าคำดูถูกพวกนั้นไม่จริง

หลังจากเรียนโรงเรียนอื่นได้ 2 เทอม เขาก็ตัดสินใจไม่เรียนต่อในระดับชั้นม.5 เพราะตั้งใจว่าจะอ่านหนังสือสอบเทียบด้วยตัวเอง การได้ลองตั้งใจอ่านหนังสือด้วยตัวเองทำให้รู้ว่าการเรียนไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่เคยคิด สุดท้ายความพยายามของเขาก็ออกดอกออกผลเมื่อสอบเทียบเข้าคณะบัญชี จุฬาฯ ได้สำเร็จ

เหตุการณ์นี้ถือเป็นข้อพิสูจน์ว่าหากเราตั้งใจทำอะไรจริงๆ ความพยายามก็จะสัมฤทธิ์ผล

อสังหาคือสิ่งที่ใช่

ตอนปี 3 คุณธงชัยเริ่มคิดถึงอนาคตว่าจะเอายังไงกับชีวิตดี เพราะถึงแม้ที่บ้านจะมีกิจการ แต่คุณแม่บอกตั้งแต่เด็กแล้วว่าไม่อยากให้ทำ เนื่องจากเป็นกิจการที่อยู่ในระบบกงสี ถ้าทำก็ต้องไปแย่งเค้กก้อนเดียวกับคนอื่นๆ ในเครือญาติ สู้ออกมาหาเค้กก่อนใหม่ดีกว่า

คำว่าเค้กก้อนใหม่นี้เองทำให้เขาต้องกลับไปคิดว่าตัวเองชอบอะไร เขานึกขึ้นได้ว่า ตอนเด็กๆ ชอบขี่จักรยานไปดูบ้านใหญ่ๆ สวยๆ จนซึบซับเป็นความชอบงานสถาปัตยกรรม และชอบซื้อหนังสือที่เกี่ยวกับงานสถาปัตยกรรมที่เป็น Modern Design มาอ่าน

ความชอบอีกอย่างหนึ่งคือ ความสนใจในเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ ซึ่งช่วงนั้นเป็นช่วงเริ่มแรก ประกอบกับมีวิชาหนึ่งที่ลงเรียนที่จุฬาฯ เป็นการนำคอมพิวเตอร์มาประยุกต์ใช้ทำโมเดลทางการเงินเพื่อวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของโครงการต่างๆ และบังเอิญว่าคุณพ่อก็ลงทุนเกี่ยวกับการพัฒนาที่ดินอยู่ เลยได้ฟังปัญหาที่เกิดขึ้นเวลาต้องทำแผนการเงินเพื่อเสนอในกับธนาคารพิจารณา ก็เลยพบว่าสามารถเอาของที่ชอบทั้งสองอย่างมารวมตัวกันเพื่อแก้ปัญหาได้ จึงทำให้เกิดความคิดที่จะทำโปรเจกต์พัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมา เพื่อเสนอในงานจุฬาฯ วิชาการ

โดยที่จุฬาฯ จะมีงานจุฬาฯวิชาการทุกๆ 3 ปี คุณธงชัยเล่าให้ฟังขำๆ ว่าได้เป็นหัวหน้าภาคเพราะรูปร่างสูงใหญ่และเรียนปีสุดท้ายพอดี เขาจึงต้องทำโปรเจกต์ไปเสนอกับที่ภาค โดยเขาเสนอว่าจะทำซอฟต์แวร์วิเคราะห์ความเป็นได้ของโครงการจากสแกนโฉนดที่ดินแล้วไปสร้างโมเดลทางสถาปัตยกรรมที่สอดคล้องกับกฏหมาย แล้วนำข้อมูลทางการตลาดและการเงินมาสร้างเป็นรายงานวิเคราะห์ความเป็นได้ของโครงการสำหรับที่ดินแปลงนั้นๆ ในเวลา 10 นาที ซึ่งยุคนั้นคนฟังแล้วก็ได้แต่คิดว่า “ทำไม่ได้หรอก” และเพราะคำนี้อีกเช่นกันที่ทำให้เขามีไฟอยากพิสูจน์ว่ามันทำได้ เขาชวนเพื่อนจากคณะอื่นๆ อย่างวิศวะและสถาปัตย์มาช่วยรวมๆ 30-40 คนจนสำเร็จ ปกติกลุ่มเป้าหมายหลักของงานจุฬาวิชาการจะเป็นเด็กมัธยม แต่ในวันงานมีนักธุรกิจหลายร้อยคนเอาโฉนดมาลองกับโปรแกรมนี้แทบทั้งวัน สิ่งนี้จึงจุดประกายให้เขาเริ่มอยากเป็นนักพัฒนาที่ดินขึ้นมา

จุดเริ่มต้นที่Noble

คุณธงชัยทำงานที่ Noble ตั้งแต่ยังไม่ทันเรียนจบดีเพราะได้รับคำชวนจากคุณน้า เขาปฏิเสธบริษัทใหญ่ที่มาทาบทามและเลือกที่นี่เพราะมองว่ามีโอกาสได้ทำอะไรหลายอย่างและได้ตัดสินใจเองมากกว่า ต่างจากบริษัทใหญ่ที่ต้องคอยรอฟังคำสั่ง

พอเข้าไปแล้วก็ได้ทำทุกอย่างเองสมใจ เนื่องจาก ณ ตอนนั้นบริษัทยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจนว่าจะทำอะไร บริษัทเพียงแค่มีแต่ที่ดินมาแล้วให้เขาไปคิดว่าจะเอาไปทำอะไรต่อ คุณธงชัยจึงต้องเริ่มจากศูนย์

พอเริ่มเซอร์เวย์ดูบ้านจัดสรรต่างๆ สิ่งแรกที่เขาสังเกตเห็นคือไม่ว่าจะเป็นของเจ้าไหนก็หน้าตาคล้ายกันไปหมด เขาเลยอยากลองทำสิ่งที่แตกต่างเพื่อเจาะตลาดกลุ่มใหม่ โดยเน้นคำนึงถึงรูปลักษณ์ และฟังก์ชั่นที่แตกต่างสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ นี่จึงเป็นที่มาของ ‘be different, be noble’

ตัดสินใจลาออก

หลังจากทำงานที่ Noble มากว่ายี่สิบสองปี เขาตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ เพราะคิดว่าถ้าอยู่ต่อก็จะเป็นมนุษย์เงินเดือนไปเรื่อยๆ คงไม่สามารถดูแลครอบครัวของตนเองอย่างที่อยากตั้งใจจะทำได้ ไม่มีวันได้เป็นเจ้าของกิจการ และคงไม่มีทางมีชีวิตที่อยากจะมี เขาจึงตัดสินใจทำสิ่งที่นับว่าเสี่ยงมากคือการลงทุนธุรกิจของตัวเอง เพราะใช่ว่าสิ่งที่วางแผนไว้จะออกมาสำเร็จแน่นอน และด้วยวัยกลางคนถ้าพลาดขึ้นมาก็เป็นเรื่องใหญ่ จะเริ่มต้นใหม่ก็ยาก

โอกาสสร้างเงินไม่ใช่เงินสร้างโอกาส

สิ่งที่คนส่วนใหญ่คิดคือรอมีเงินก่อนแล้วค่อยหาโอกาสในการทำธุรกิจ แต่ความจริงคือ ถ้าหาโอกาสเจอก่อน วิธีการหาเงินก็จะตามมาเอง เพราะถ้าเริ่มต้นจากการหาเงิน โอกาสทางธุรกิจก็จะผ่านไปโดยที่คนนั้นอาจจะคิดว่า ตัวเองไม่สามารถฉวยโอกาสนั้นไว้ได้ เพราะคิดกับตัวเองอยู่เสมอว่าตัวเองไม่มีเงินพอที่จะเริ่มต้นโอกาสนั้นๆ

คุณธงชัยยกเคสของตัวเองเป็นตัวอย่าง ตอนที่เขาออกจาก Noble เขาก็มีเงินเก็บไม่มากเมื่อเทียบกับแปลงที่ดินมูลค่า 4 พันล้านที่เขามองเห็นโอกาส แต่เทนที่เขาจะมองข้ามโอกาสนั้น เขากลับคิดหาวิธีที่จะทำให้ได้มันมา

คุณธงชัยพยายามมองหาหนทางที่จะระดมทุนจากการเทคโอเวอร์บริษัทหนึ่ง โดยใช้สัญญาที่ดินที่ตนเองไปวางมัดจำไว้มาเป็นทุน แต่เพราะเป็นบริษัทนั้นเป็นบริษัทค่อนข้างใหญ่ จึงต้องหาคนมาร่วมทุนอีก โดยมีเพียงครอบครัวลิปตพัลลภ ที่ให้ความสนใจ ก็ได้ทำการต่อรองเงื่อนไขรายละเอียดจนถึงขั้นวางเงินขั้นสุดท้ายเพื่อที่จะเซ็นสัญญาซื้อขายหุ้น

ปรากฏว่า ก่อนวันเซ็นสัญญา จู่ๆ บริษัทดังกล่าวก็ยกเลิกดีลไปดื้อๆ เงินเก็บที่มีก็เอาไปลงกับที่ดินหมดแล้ว นั่นแปลว่าเงินเก็บทั้งหมดจะถูกเจ้าของที่ดินริบไปเนื่องจากไม่มีเงินมาโอนที่ดิน และเหลือเวลาอยู่เพียงไม่ถึงเดือนจากกำหนดการโอนที่ดิน เป็นครั้งแรกในชีวิตที่เขาต้องใช้ยานอนหลับ เขาคิดว่า ชีวิตนี้เขาคงล้มลง และไม่มีวันที่จะลุกกลับมาได้เหมือนเดิมแล้ว

วันรุ่งขึ้นคุณธงชัยก็ถูกครอบครัวลิปตพัลลภเรียกไปคุย หลังจากอธิบายเหตุการณ์ทั้งหมด และขอโทษกับทางครอบครัวเนื่องจากไม่สามารถปิดดีลได้แล้ว คุณธงชัยก็เตรียมจะเดินออกจากห้องประชุม  ท่านประธานของครอบครัว คุณจรัสพิมม์ ถามคำถามที่คุณธงชัย ไม่ได้คาดคิดมาคำหนึ่งว่า “ถึงแม้เราไม่ได้บริษัทนั้นมา แต่ที่ดินยังมีอยู่ใช่ไหม ถ้าที่ยังมีอยู่ก็มาลงทุนด้วยกัน” ซึ่งคุณธงชัยก็ตอบรับข้อเสนอทันที โดยมีครอบครัวลิปตพัลลภเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และโครงการ Park 24 จึงเกิดขึ้น

หลายคนมองว่าคุณธงชัยโชคดี แต่คุณธงชัยมองว่า โชคดีในวันนี้ก็เกิดจากการกระทำของเราในอดีต ถ้าเป็นคนที่ชื่อเสียงไม่ดี ประวัติไม่ดี ก็คงไม่มีใครอยากร่วมลงทุนด้วยแต่แรก เวลาทำงานกับใครจึงต้องมี Integrity เราถึงจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับ Partner ได้

โชคดีคือสิ่งที่เราสร้าง โชคร้ายคือสิ่งที่เราต้องสู้ให้ได้

อาจมีคนเคยค่อนแคะเขาตอนอยู่ที่ Noble ว่า เขาโชคดีที่เป็นหลานชายของผู้ถือหุ้น จึงได้มีโอกาสในชีวิตทำงานมากกว่าคนอื่นๆ  แต่เขาก็พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งแล้วว่า เขาสามารถเริ่มสร้างบริษัทของตัวเองจากสองมือเปล่าให้สำเร็จได้

การกลับมาอีกครั้ง

หลังจากนั้นอีก 6 ปี โครงการ Park 24 ก็ประสบความสำเร็จ มียอดขายกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท และกำลังจะส่งมอบให้กับลูกค้า บริษัท Origin Property ก็เข้ามาติดต่อขอซื้อโครงการ พร้อมทั้งแลกหุ้นด้วยอีกจำนวนหนึ่ง ทำให้คุณธงชัยได้รับผลตอบแทนอย่างคุ้มค่าจากการลงทุน คุณธงชัยจึงตั้งใจจะเกษียณเพราะรู้สึกว่าไม่เหลืออะไรให้พิสูจน์ในวงการธุรกิจแล้ว

แต่ไปอยู่พักผ่อนสบายๆ ที่อังกฤษได้เพียง 6 เดือน Noble ก็เกิดปัญหาภายในขึ้น ซึ่งเพื่อนๆ พนักงานก็ขอให้คุณธงชัยกลับมากู้สถานการณ์

คุณธงชัยจึงเข้ามาซื้อหุ้นจนเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่เองและจัดการปรับระบบภายในบริษัทใหม่หมด จนภายใน 2 ปี Noble สามารถกลับมาติด 1 ใน 10 บริษัทพัฒนาอสังหาฯ ที่มียอดขายและกำไรมากที่สุด และพลิกให้บริษัทเพิ่มมูลค่า Market Cap ขึ้นมาถึงหลักหมื่นล้านบาท

ปัญหาที่คนในมองไม่เห็น

การลาออกจาก Noble ทำให้คุณธงชัยสังเกตเห็นปัญหาของ Noble จากมุมมองคนนอก

ปัญหาแรก: การตั้งข้อจำกัดในตัวเองมากเกินไป ไม่เปิดรับโอกาสใหม่ๆ พอมาดูโครงการของ Noble จะเห็นว่าแทบไม่มีคอนโดยูนิตต่ำกว่า 5 ล้าน เพราะไม่มีโครงการในทำเลใหม่ๆ ที่รถไฟฟ้ากำลังจะขยายตัวไปถึง ซึ่งถึงแม้ว่าโครงการในทำเลเดิมๆ จะสร้างยอดขายได้แต่ก็ไม่สามารถเพิ่มการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ เพราะที่ดินบริเวณใจกลางเมืองในแต่ละปีจะมีน้อยลงเรื่อยๆ ทำให้ไม่มีโอกาสในการเริ่มต้นโครงการใหม่ๆ ดังนั้นถ้าไม่ยอมแตกแบรนด์ย่อย บริษัทก็จะหยุดโต คุณธงชัยจึงตั้งเป้าใหม่ว่าจากเดิมทำรายได้ 5 พันล้าน ต้องเพิ่มเป็นหมื่นล้าน และสร้างแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ Nue Noble ที่กระจายตัวไปยังเซกเมนท์ราคาต่ำกว่าห้าล้านบาท และอยู่ในทำเลใหม่ๆ ที่ Noble ไม่เคยไปมาก่อน ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จมากเพราะคนก็เชื่อใจในแบรนด์ Noble เดิมอยู่แล้ว

ปัญหาที่สอง: ตลาดอสังหาไทยในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมาเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงเพราะมีลูกค้าชาวต่างชาติเพิ่มขึ้นมาก ตอนอยู่ Noble ช่วงแรกๆ มีลูกค้าต่างชาติแค่ราว 1-2% แต่ช่วงที่เขาดูแล Park 24 กลับเพิ่มสูงถึง 40% ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก คุณธงชัยจึงชวน แฟรงค์ เหลียง นักลงทุนชาวฮ่องกงมาดูแลตลาดต่างชาติกับเขาที่ Noble ด้วย จนตอนนี้ส่วนแบ่งตลาดต่างชาติของ Noble ก้าวไปถึง 35% เป็นอันดับ 1 และตอนนี้ก็กำลังมีแพลนลงทุนอสังหาฯ ที่ต่างประเทศ เช่น ซื้อที่อังกฤษแต่ขายให้กับตลาดต่างชาติ นี่จึงทำให้ Noble ในอนาคต มีความแตกต่างจากบริษัทอื่นเพราะไม่ต้องคอยพึ่งเศรษฐกิจภายในประเทศอย่างเดียว

ปัญหาที่สาม: Land Bank ควรจะมีเยอะแค่ไหน ถ้ามีเยอะเกินไปหนี้ก็เยอะตาม แต่ถ้ามีน้อยก็จะเสียเปรียบในการแข่งขัน คุณธงชัยจึงแก้ไขปัญหาด้วยการให้ BTS มาร่วมถือหุ้น และมีโครงการระดับหลายหมื่นล้านที่วางแผนจะทำร่วมกันทำให้มั่นใจว่าจะมีรายได้เข้ามาโดยไม่ต้องคอยบาลานซ์ Land Bank เพราะที่ดินอยู่กับทาง BTS อยู่แล้ว

ปัญหาสุดท้าย: สาเหตุหลักที่คุณธงชัยลาออกจาก Noble เป็นเพราะเขา “มองไม่เห็นอนาคต” ที่นี่ พอกลับมาครั้งนี้เขาจึงให้พนักงานเขียน Note มาว่าอยากมีเงินในบัญชีเท่าไรเมื่ออายุครบ 60 จากนั้นจึงสร้าง Partnership Program คือการให้โบนัส แต่จะมากน้อยก็ขึ้นอยู่กับ Performance ในแต่ละโปรเจกต์ ทุกๆ เดือนก็จะมีการตัดเกรดให้เห็นกันชัดเจนว่าโปรเจกต์ไหนได้เกรดอะไร การทำแบบนี้ก็จะเป็นการสร้างแรงจูงใจให้พนักงานรู้สึกเหมือนกับเป็นเจ้าของบริษัทและอยากทำผลงานให้ออกมาดี

เอาชนะวิกฤติด้วยความพยายาม

คุณธงชัยผ่านวิกฤติมาหลายครั้ง โดยทุกครั้งก็ผ่านมาได้และอยู่ในจุดที่ดีกว่าเดิม เขาบอกว่าหลายคนเวลาเจอปัญหาก็มักจะล้มเลิก ไม่สู้ต่อ แต่ในวันที่มืดมน ถ้าเราพยายามมากพอมันจะมีทางออกเอง

เหมือนเวลาเรืออับปางในทะเล คุณไม่มีทางรู้เลยว่าการเขียนข้อความใส่ลงในขวดวันแล้ววันเล่าจะทำให้คนมาช่วยไหม แต่สุดท้ายเมื่อพยายามเขียนจนเยอะมากพอ ก็อาจจะจะมีคนเห็น ในที่สุด และคุณก็จะเอาตัวเองออกจากวิกฤตินั้นได้

“ผมไม่เคยกลัวเวลาเจอปัญหาเพราะเชื่อว่าทุกปัญหามีทางออก เราแค่ต้องอดทนและขวนขวายหาวิธีการต่อสู้กับมัน แล้วความพยายามก็จะเห็นผลเอง” คุณธงชัยกล่าวทิ้งท้าย

สูตรความสำเร็จกับ "ที่สุด" ของประเทศ

คอร์สออนไลน์กับผู้บริหาร ผู้นำทางความคิด แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน