จากจุดเริ่มต้นที่ไม่มีประสบการณ์ ไม่มีความเชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีก ทำไมเขาคนนี้ถึงประสบความสำเร็จจนเปลี่ยนร้านขายสินค้าลดราคาเล็กๆ ขนาดเพียง 60 ตารางเมตรที่สร้างมาจากเงินเก็บราว 2 ล้านกว่าบาท จนกลายมาเป็นร้านขายของลดราคาขนาดยักษ์ที่ขายทุกอยากตั้งแต่กระดาษทิชชู่ยันนาฬิกาโรเล็กซ์ที่มีมากกว่า 360 สาขาทั่วโลก
วันนี้ Career Fact จะพาไปติดตามเส้นทางความสำเร็จของ ทาคาโอะ ยาสุดะ (Takao Yasuda) ชายผู้อยู่เบื้องหลังธุรกิจร้านค้าปลีก ‘Don Quijote’ หรือที่คนไทยคุ้นหูกันในชื่อดองกิ
จะเป็นยังไงถ้าขายของให้ได้24ชั่วโมง
“ร้านยังเปิดอยู่รึเปล่า?”
ประโยคคำถามที่เกิดขึ้นเมื่อหลายสิบปีที่แล้วจากลูกค้าที่แวะเวียนมาในช่วงที่ ทาคาโอะ ยาสุดะ กำลังเติมสต็อกสินค้าในร้าน ‘Dorubou Ichiba’ ร้านค้าแรกของเขาเพียงลำพังในช่วงดึกของคืนหนึ่งเพราะคิดว่าร้านยังเปิดอยู่ แน่นอนว่าหลังจากนั้นเขาเห็นโอกาสและความต้องการของลูกค้าที่อยากซื้อของในยามดึกซึ่งเป็นช่วงที่ร้านค้าปลีกอื่นๆ ปิดให้บริการหมด จึงเกิดไอเดียทำร้านขายของ 24 ชม. ขึ้นมาจนกลายเป็นจุดขายสำหรับร้านขายสินค้าอันโด่งดังอย่าง ‘Don Quijote’ ในเวลาต่อมา
ย้อนสู่จุดเริ่มต้นของทาคาโอะและดองกิโฮเต้
ทาคาโอะ ยาสุดะ เติบโตที่เมืองโอกากิ พื้นที่ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจังหวัดกิฟุ ประเทศญี่ปุ่น หลังเรียนจบระดับปริญญาสาขากฎหมายจากมหาวิทยาลัยเคโอในโตเกียว เขาได้ทำงานในบริษัทอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่ง แต่ต่อมาก็ต้องตกงานเพราะบริษัทล้มละลาย ก่อนที่ปี 1973 ทาคาโอะในวัย 29 ปีใช้เงินเก็บจำนวน 70,000 ดอลลาร์หรือราว 2 ล้านบาทมาเปิดร้านขายสินค้าลดราคาเล็กๆ ขนาดเพียง 60 ตารางเมตร ในชื่อว่า Dorubou Ichiba ที่แปลว่าตลาดของหัวขโมย โดยขายสินค้าเบ็ดเตล็ดตั้งแต่อุปกรณ์อิเลกทรอนิกส์ไปจนถึงของชำ
ไม่มีประสบการณ์.. ไม่มีความเชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีก.. และไม่มีเครือข่ายที่มั่นคง.. เรียกได้ว่าทาเคโอะนั่นแทบจะเริ่มจากศูนย์ แต่ใครจะรู้ว่าเขาสามารถเปลี่ยนแปลงร้านค้าเล็กๆ ให้เติบโตจนกลายมาเป็นร้านขายของลดราคาขนาดยักษ์ที่ขายทุกอย่างตั้งแต่กระดาษทิชชู่ไปจนถึงนาฬิกาโรเล็กซ์ได้
3สิ่งสู่ความสำเร็จของทาคาโอะ
ร้านดองกิโฮเต้สาขาแรกเกิดขึ้นที่ฟุซู กรุงโตเกียว ในปี 1989 โดยที่ทาคาโอะได้นำบทเรียนที่เขาได้จากการลงทุนธุรกิจค้าปลีกของเขาในครั้งแรกมาใช้ในแบรนด์ใหม่นี้ “ร้านแรกสอนผมเกี่ยวกับการซื้อขายสินค้าหลายเรื่อง ทำให้รู้วิธีเจรจากับผู้ขาย รู้ว่าสินค้าตัวไหนขายดี และรู้วิธีที่ทำให้ร้านน่าตื่นเต้นมากพอสำหรับลูกค้า” เขากล่าว จนในที่สุดเขานำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ญี่ปุ่นในปี 1998 และเดินหน้าขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศมากมาย
ทาคาโอะเคยบอกว่าหากย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้นตัวเขาเองก็ไม่ได้คิดว่าแบรนด์จะใหญ่โตอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ และสิ่งที่เขาคิดว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ความสำเร็จเกิดขึ้นได้มาจากองค์ประกอบ 3 สิ่ง คือ “การเพิ่มอิสระให้พนักงาน”, “มองหาความท้าทายใหม่ๆ เสมอ” และ “ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก” เขาเสริมว่าหากปราศจากสิ่งสำคัญเหล่านี้แล้ว ธุรกิจค้าปลีกของเขาก็จะไม่สามารถเติบโตและประสบความสำเร็จได้เลย
มาได้ไกลถึงจุดนี้
ไม่ใช่เรื่องที่น่าประหลาดใจว่าการที่ธุรกิจร้านชำเล็กๆ ของเขาเดินทางมาไกลและประสบความสำเร็จจนสามารถเอาชนะบริษัทค้าปลีกรายใหญ่จำนวนมากในตลาดได้มาจากการที่ทาคาโอะเลือกทำตรงข้ามกับตลาด เขาทิ้งทฤษฎีแฟรนไชส์ตามตำราและการจำหน่ายสินค้าแบบดั้งเดิมในยุคนั้นทั้งหมด และมอบอำนาจให้คนที่ทำงานในร้านค้าโดยตรงมากกว่าที่จะควบคุมจากสำนักงานใหญ่เหมือนกับบริษัทอื่นๆ
“ผมไม่สงสัยเลย นั่นเป็นเพราะเราฝืนกระแส” คือคำยืนยันในสิ่งที่เขาทำ
นอกจากนี้จุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่ของทาคาโอะเริ่มต้นจากการที่เขาให้ความสำคัญกับการมอบหมายงานและพูดคุยอย่างไว้วางใจกับหัวหน้าจนถึงพนักงานร้านค้าแต่ละแห่งให้มีอำนาจในการตัดสินใจเต็มที่ตั้งแต่คัดเลือก ซื้อสินค้า รวมถึงกำหนดราคาด้วยตัวเอง เพราะเขาเชื่อว่าผู้บริหารของร้านมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดและจะรู้ดีที่สุดว่าผู้คนต้องการอะไร นอกจากความอิสระแล้ว จุดเด่นเรื่อง ‘สินค้าราคาถูก’ และ ‘การซื้อของในช่วงดึก’ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ครองใจลูกค้าจนทำให้ธุรกิจของเขาได้รับความนิยมมาถึงทุกวันนี้
ในยามที่หลายบริษัทค้าปลีกล้มละลายไปมากจากกระแสขายสินค้าออนไลน์ สิ่งที่จะทำให้อยู่รอดในตลาดนี้คือการเอาตัวรอดและปรับตัวสู่รูปแบบดิจิทัล ดองกิโฮเต้จึงพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ให้ทันความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอและสร้างจุดเด่นที่ทำให้ทุกคนอยากเดินเข้าไปในร้าน ตั้งแต่รูปแบบการจัดวางสินค้าที่เรียกว่า ‘Compression Display’ ที่ช่วยให้วางสินค้าได้มากขึ้นในพื้นที่จำกัด และจุดเด่นของการจัดร้านที่วางเลย์เอาต์เหมือนเขาวงกตและการเดินป่า โดยออกแบบมาเพื่อดักลูกค้าให้ใช้เวลานานขึ้นและเปลี่ยนเลย์เอาต์ใหม่ทุกๆ สองสามเดือน
บททดสอบและอุปสรรค
ย้อนกลับไปในปี 2003 เนื่องจากร้านค้าไม่สามารถหาเภสัชกรที่ผ่านการรับรองตามกฎหมายญี่ปุ่นและมีความเต็มใจทำงานในช่วงดึกได้เพียงพอ ทำให้บริษัทของทาคาโอะเริ่มเชื่อมโยงผู้ซื้อและเภสัชกรที่อยู่ห่างไกลผ่านวิดีโอโฟนที่สามารถสื่อสารกันโดยเห็นทั้งหน้าและเสียงได้ แต่เรื่องราวไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เพราะหน่วยงานด้านสุขภาพของญี่ปุ่นเข้ามามีส่วนในการกำกับดูแลผ่านกฎหมายที่กำหนดให้มีเภสัชกรที่ผ่านการรับรองในสถานที่หรือร้านค้าด้วย แต่ทาคาโอะยืนยันว่าในกรณีฉุกเฉินที่ลูกค้าจำเป็นต้องใช้ยาและต้องการในช่วงที่ร้านปิดยังสามารถทำได้
เมื่อทางการเข้ามาปิดกั้นมากขึ้น ความไม่พอใจของลูกค้าและประชาชนเริ่มส่งเสียงออกมาเพราะมองว่าเป็นการกลั่นแกล้งของข้าราชการ แรงสั่นสะเทือนนี้ส่งผลให้ไม่กี่เดือนต่อมาหน่วยงานที่กำกับดูแลได้เปลี่ยนแปลงกฎหมายเพื่ออนุญาตให้มีการขายยาในช่วงดึกผ่านเภสัชกรที่อยู่ห่างไกลได้
กระทั่งในปี 2004 โศกนาฏกรรมที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้นกับเครือธุรกิจของดองกิโฮเต้ของทาคาโอะ เมื่อร้านดองกิโฮเต้ 4 ร้านถูกลอบวางเพลิงจนทำให้พนักงานของร้าน 3 คนเสียชีวิตอย่างน่าเศร้า ทาคาโอะจึงแสดงความรับผิดชอบต่อการสูญเสียดังกล่าวด้วยการลาออกจากตำแหน่งซีอีโอและประธานบริษัท ก่อนที่เขาจะกลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้งช่วงสั้นๆ ระหว่างปี 2013-14 แน่นอนว่าตลอดเวลาที่เขานำพาธุรกิจพุ่งทะยานสู่การเติบโตนั้น เขาต้องพบกับบททดสอบหลายครั้ง แต่หัวใจของเขายังหลงใหลในธุรกิจค้าปลีกและไม่ละทิ้งความมุ่งมั่นที่จะต่อเติมความสำเร็จให้กับบริษัทอยู่เสมอ
ขายของเก่งตัวพ่อ
“ผมรู้สึกว่าตัวเองไม่มีทักษะเฉพาะหรือจุดแข็ง สิ่งที่ผมทำได้ดีที่สุดคือการขายของ”
จากหน้าร้านเล็กๆ 60 ตารางเมตรสู่อาณาจักรค้าปลีกเจ้าแห่งการลดราคาของญี่ปุ่นที่มีมูลค่ากว่า 2 ล้านล้านเยน มีสาขาอีกกว่า 50 ทั่วประเทศญี่ปุ่นและหลายประเทศทั่วโลกทั้งสหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ รวมถึงประเทศไทยที่ย่านทองหล่อและสาขาเดอะมาร์เก็ต เขาต้องการให้สาขาในต่างประเทศแตกต่างจากเดิมเพราะทาคาโอะรู้สึกว่าการเปิดร้านค้าที่เหมือนกับที่เปิดในญี่ปุ่นนั้นไร้ความหมายและไม่สร้างสรรค์
ย้อนกลับไปในวันที่เขาตัดสินใจขยายธุรกิจดองกิโฮเต้ในประเทศสิงคโปร์หลังจากที่เขาเกษียณอายุและอาศัยอยู่กับภรรยา นั่นเป็นวันที่เขาค้นพบโอกาสในการสร้างกำไรจากอาหารญี่ปุ่นซึ่งเป็นอาหารยอดนิยมของคนในท้องถิ่น โดยสามารถขายได้มากกว่าราคาในประเทศญี่ปุ่นถึง 2-4 เท่า สิ่งนี้ทำให้ผู้ค้ารายย่อยระดับกลางได้กำไรมากขึ้น “ผมประหลาดใจที่เห็นของแพงในสิงคโปร์ แม้ในญี่ปุ่นผมรับฉายาว่าราชาแห่งส่วนลด แต่ผมเห็นโอกาสที่จะนำดองกิโฮเต้มาเปิดที่สิงคโปร์ด้วยราคาที่แตกต่างกันมาก” เขากล่าว
สิ่งที่ทาคาโอะให้ความสำคัญที่สุดในการขยายธุรกิจสู่ท้องถิ่นคือการปรับนโยบายทั้งหมดให้เข้ากับพื้นที่นั้นๆ มากขึ้น ร้านในสิงคโปร์มีความพิเศษสำหรับทาคาโอะเนื่องจากเป็นสาขาแรกในต่างประเทศที่เขาสร้างขึ้นมาจากศูนย์ แตกต่างจากการเข้าซื้อกิจการที่กำลังล้มละลายในฮาวายและทวีปอเมริกา ผลลัพธ์หลังจากนั้นคือร้านค้าขนาด 1,397 ตารางเมตร ที่ Orchard Central ในชื่อแบรนด์ใหม่ว่า ‘Don Don Donki’ ซึ่งเต็มไปด้วยอาหารและเครื่องดื่ม ของชำ สินค้าสำหรับงานปาร์ตี้ เครื่องแต่งกาย และเครื่องใช้ไฟฟ้า และทาคาโอะยังหวังว่าจะมีร้านค้าเกิดขึ้นอย่างน้อย 10 แห่งในสิงคโปร์ภายในปี 2022 รวมถึงเห็นยอดขายเป็นสองเท่าในช่วงเวลาเดียวกันอีกด้วย
“เราควรมองหาโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ อยู่เสมอ ผมเชื่อว่านั่นเป็นวิธีเดียวที่บริษัทจะเติบโตและประสบความสำเร็จต่อไปได้” นี่คือบทเรียนที่ล้ำค่าที่สุดเท่าที่ผู้ชายอย่าง ทาคาโอะ ยาสุดะจะสามารถฝากไว้ให้เรานับตั้งแต่วันที่เริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ในประเทศทุกวันนี้ทาคาโอะยังมองหาโอกาสที่จะนำแบรนด์ไปให้ไกลยิ่งขึ้น และเขาไม่เคยหยุดที่จะมองหาความท้าทายใหม่ๆ ตลอดเวลา
อ้างอิง
https://bit.ly/3jHeoO9
https://bit.ly/2V78FHf
https://bit.ly/3wiHZjJ
https://bit.ly/2UwILfI
Personal Branding คืออะไร? สื่อสารอย่างไร? ในวันที่ตัวตนสำคัญกว่าตัวแบรนด์
FacebookFacebookXXLINELine‘แบรนด์’ สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจ แต่หากเราพูดถึงการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน Personal Branding จะเป็นหนึ่งในหัวข้อที่หลายคนให้ความสนใจ และให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่เมื่อพูดถึง Personal…